新冠疫情给本土邮轮公司进军邮轮业创造了难得的机遇。疫情之前，国际邮轮公司的盈利普遍良好，20多年船龄的二手邮轮都不容易出现，一旦出现就成为市场的香饽饽，更不要说那些只有几年船龄的新邮轮。在欧洲的船台上，订单已经排到了2027年，完全没有富余的产能。对于本土邮轮公司，合适的二手船难以买到，造新船也存在着无处下单的窘境。突如其来的新冠疫情，让这样的情形有所改变。国际邮轮公司在邮轮产业长时间停航的背景下，亟需优化船舶结构，出售或者拆解对公司盈利贡献不大的老旧船成为各邮轮公司的重要选项。嘉年华集团在这一年多的时间处理掉了19艘旗下的邮轮，皇家加勒比集团也出售了其旗下的精钻邮轮。对于本土邮轮公司，这是一个千载难逢的介入契机。

　　可以看到，除了招商集团与维京邮轮合作的维京太阳号船龄较小以外，其他中国本土邮轮公司购买的邮轮主要集中在20多年船龄和7万总吨这一级别。这些老旧邮轮将跟海洋光谱号、海洋奇迹号、地中海荣耀号等已经或即将布局在中国沿海的大船新船同场竞技。由此引出一个问题：这些邮轮如何在疫情恢复后的中国市场中占得一席之地?换句话说，这些邮轮如何“旧瓶装新酒”，才能博得属于她们的市场蛋糕?

　　在《邮轮志》2021年的第四期中，看到了上海蓝梦国际邮轮公司常务副总裁徐颖的专访文章，其中提到一个观点：“与其更好不如不同”，这可能是这些二手邮轮未来发展的着力点。之前笔者探讨中国本土邮轮是否应该搞颠覆性创新。这里延续之前的探讨，解析一下中国本土邮轮公司的创新方向。核心就是通过别具一格的创新占据消费者的心智。

　　1、社群营销

　　传统上，邮轮公司通过自建渠道和利用旅行社的渠道，找到消费者并把他们吸引到船上。这些上船的游客相互之间并没有关联，邮轮公司为这些游客提供观看、体验、游玩、购物等元素的综合性产品。这些游客即便年龄相仿、地域相仿，但是由于没有给他们贴明确的标签，也没有明确的价值主张，因此这些游客并没有形成同质化的消费群体，难以激发正反馈的消费行为。

　　然而，“社群”就完全不同。社群就是一个群体基于某个点(如兴趣、爱好、身份、需求等)而衍生的社交关系链。在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有着其他渠道无法比拟的天然优势。也就是说，社群能够通过仪式感、参与感、组织感和归属感形成基于情感的黏性，进而产生价值。

　　社群与粉丝经济的不同在于，社群的组织结构呈现多对多的网状结构，节点与节点之间不是传统的一对一的传播，而是不规则的、跨级的、跳跃式的传播。而在粉丝经济中，一个(或几个，或一组)意见领袖与海量粉丝形成了一对多的关系。社群经济与粉丝经济的构成机制和交流方式决定了成员与主体之间互动的程度。社群是成员基于相同的爱好、认知而自发形成的互动性组织，而粉丝则基于对品牌主体的崇拜形成了一种与品牌主体的上下关系，这就决定了社群成员与社群主体之间的互动程度要比粉丝与品牌主体之间的互动程度高得多。(资料来源：杨泳波，社群营销，人民邮电出版社，2018年9月)

　　邮轮的社群营销，就是要在邮轮上创造某些社群的海上独特场景。不是要本土邮轮公司去创建新社群，而是将现有的社群引到邮轮这个新场景中，帮助社群强化人群的连接，让社群参与者对邮轮新场景“欲罢不能”。邮轮所提供的几千人聚集的空间，能够为诸多社群带来“面对面”的关系强化。邮轮上的公共空间可以改造后成为社群成员“面对面”互动的空间。《乌合之众》的核心观点是：聚集在一起的人群往往会表现出集体非理性的状态。而邮轮通过把社群中的同质化个体聚在一起，就可能触发诸多非理性消费，从而引爆市场。以前，邮轮公司把游客引上船，给他们提供表演和服务。社群营销就可以改变这样的模式，邮轮公司把社群引上船，给他们提供适当的场景，他们自我展示、自我表达、自我沉浸、自我创造、自己嗨。如果邮轮能够创造良好的体验，这样的海上场景就可能形成持续的客户流，给邮轮公司带来盈利。

　　2、海上主题公园

　　国际邮轮公司一直在打造“邮轮就是目的地”的概念，在邮轮上的百老汇歌舞表演、杂技、魔术、冰舞、舞台剧、攀岩、购物等活动，让人们在海上航行的日子里，完全不会乏味无聊，目不暇接的活动纷至沓来，“海上乐园”的称号名至实归。更有甚者，迪士尼邮轮将迪士尼乐园的理念和产品完全复制到了其旗下的四艘邮轮上，打造了面向家庭、孩子的“海上主题乐园”。

　　本土邮轮公司要复制这些舶来的主题乐园并不容易，而且往往会落入拾人牙慧的窠臼，没有差异化的复制难以获得良好的市场反馈。跟一些中国目前已经具有相当流量的主题公园、特色公园进行合作，在海上共同打造与陆上既有联系、还有海上特色的“海上公园”，也许是一条路径。比如，是否可以跟故宫博物院合作，打造一个“海上故宫”，故宫的文创产品就可以在邮轮上售卖。江南水乡在旅游旺季人满为患，是否可以在邮轮上创造一个别具一格的“江南水乡”，比如“海上乌镇”?本土文化、建筑在邮轮上的再现，并依托现有的流量大户引流，或许可以找到发展的契机。

　　3、城市营销

　　中国改革开放以来的经济活力被著名经济学家张五常总结为“地方竞争”，中国邮轮业的发展也离不开地方政府和城市不遗余力的竞争原动力。近些年央视举办了一些城市的特色推介活动非常值得借鉴，比如《魅力中国城》就是通过一档以主政者率领城市战队竞演为原创模式、具有国际影响力的优质节目。通过主政者真挚的演讲、助阵嘉宾和竞演团队的精彩演出，展示了城市丰富的旅游资源、厚重的人文历史、昂扬的城市精神和独特的城市魅力。《魅力中国城》第二季节目以“文化+旅游+城市品牌”的深度融合创作思路，进一步推动中国城市的转型升级，向“改革开放40周年”献礼。节目以“人与城”的和谐关系作为核心价值，更加注重发掘城市深厚文化底蕴，以人与城市的情感依存、和谐共生为切入点品读城市魅力，从城市角度讲好中国故事，弘扬中华文化。

　　中国的无数城市都有城市营销的诉求，邮轮是否也可以成为城市营销的新场景?比如，通过与央视合作，依托《魅力中国城》栏目，在比拼中获胜的城市可以在邮轮上为其提供3个月的展示体验时间，并全面提供城市宣介的公共空间，特色餐饮、文化、旅游等都可以在邮轮上再现。邮轮公司获得城市的赞助，还可以从城市的特色产品和特色旅游中获得收益。邮轮上的购物空间可以通过招商的方式引入有地方特色的产品供应商。邮轮上的演艺活动可以请当地的专业团队参与。每艘邮轮一年只需要引入4个城市，为其提供独一无二的城市营销服务，还可能带动当地居民以及对该城市有偏好的其他人群到邮轮上消费。

　　吴声的《场景革命》一书中提出，场景本质是对时间的占有。拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智。国际邮轮公司创造了欧美游客喜闻乐见的邮轮场景，让世界邮轮市场节节攀高。中国本土邮轮可以借鉴传统的邮轮场景，也可以在中国各地不断涌现的新场景中找创意、找灵感，研判哪些场景和网红模式可以移植、搭载到邮轮上。

　　中国的消费者诉求远未满足，任何层次的消费者都值得尊重，任何社群的消费者都值得去迎合，“旧瓶装新酒”完全有可能立足，还可能创造出具有中国特色的邮轮爆品。“旧”不一定没有吸引力，因为人们会“怀旧”，所以对于旧船，装修的主题很可能是“做旧如旧”，而不是变旧为新。未名湖畔百年北大的教学楼外观很古朴，而内装却很现代。

　　邮轮上打造“怀旧”的场景，让人们通过体验“新酒”焕发新生，这可能就是“旧瓶装新酒”的可能方向。